Personal branding: come promuoversi con lo schema “P.E.S.O.”. L’esempio di “C’era una volta a Hollywood”

Qualche giorno fa è uscito anche in Italia l’ultimo film di Quentin Tarantino: “C’era una volta a Hollywood”. Come lo stanno promuovendo? I canali sono sostanzialmente quattro e ricalcano uno schema che, nel marketing, è ben noto: si chiama P.E.S.O. anche se non ha nulla a che fare con la bilancia. Ecco come usare lo stesso schema per il proprio personal branding.

Che cos’è lo schema P.E.S.O.?

I canali che usa un brand per comunicare e promuoversi rientrano in queste quattro categorie:

• Paid
• Earned
• Shared
• Owned

Vado con ordine.

I canali paid, a pagamento, sono quelli dove occorre investire un budget per arrivare al proprio pubblico. Possono essere digitali o tradizionali: dalle campagne di sponsorizzazione su Facebook e LinkedIn alla pubblicità radiofonica. Nel caso del film di Tarantino l’esempio è uno spot radiofonico o questo cartellone stradale.

I canali earned, contrariamente a quanto avviene con quelli paid, sono gratuiti perché la visibilità si acquisisce grazie alle pubbliche relazioni. Per esempio un articolo o un’intervista, ovviamente non a pagamento (i publiredazionali rientrerebbero nella categoria precedente), come nel caso di questo pezzo di Style del Corriere.

I canali shared sono i social, dove i fan aiutano la comunicazione del brand condividendone i contenuti. Per esempio, sempre nel caso del film, il trailer su Facebook circola spontaneamente tra gli appassionati e non.

Infine i canali owned, per me i più importanti, sono quelli proprietari. Per esempio il sito Web (meglio se con tanto di blog incluso). Chiaramente la Warner ha aperto uno spazio online, sul suo sito, per il film.

Va detto che c’è chi, come Forrester nel 2009, limitava le categorie a tre: paid, earned e owned, perché era troppo presto per puntare forte sui social. Ma la sostanza cambia poco. Piuttosto vale la pena fare un’altra valutazione: Pier Luca Santoro su Datamediahub, in particolare nell’articolo “L’evoluzione dei Media: da Paid, Owned & Earned a Rented, Endorsed & Boosted”, spiega: «I media sono sempre più rented, endorsed e boosted. I rented media sono in media nei quali siamo, appunto, ‘in affitto’, come, in caso di dubbi, conferma il recente cambio di algoritmo di Facebook e le relative implicazioni per i brand. I boosted media sono quelli ‘pompati’, spinti oltre che attraverso i paid media tradizionali grazie a social e native advertising. Infine, gli endorsed media sono quelli dove, sia a pagamento che in maniera invece gratuita, i brand, le aziende vengono citate positivamente».

Come usare lo schema P.E.S.O. per il personal branding?

Da tempo sto organizzando la mia comunicazione personale, intesa quella professionale, con questo schema. Al centro della mia strategia, coerente con lo schema “hub & spoke” di Hubspot, ho messo il mio sito Web Gianluigibonanomi.com. Anzi, il mio logo è proprio l’indirizzo del sito.

Unitamente al canale proprietario, uso molto i social, in particolare LinkedIn e Facebook (in entrambi i casi con profilo personale e pagina aziendale), anche se non disdegno Instagram, YouTube e – con sempre minor convinzione – Twitter. Tutte le volte che un corsista mi lascia un recensione positiva o condivide un contenuto, mi sta dando visibilità… “shared”. Invece quando, per esempio a seguito dell’uscita di un libro o di un evento pubblico, un giornale o una radio o un canale televisivo mi intervistano, si parla di visibilità guyadagnata, “earned”, non a pagamento. La carta di credito invece la uso, di tanto in tanto, per fare campagne per spingere i contenuti, per esempio il mio videocorso gratuito sul personal branding.
Qui sto parlando solo di canali e visibilità, se vuoi di touchpoint con il pubblico: chiaramente al centro di tutto ci stanno i contenuti, senza i quali non c’è nulla da sponsorizzare, promuovere e condividere.