Nelle organizzazioni una comunicazione chiara, semplice, tempestiva e omogenea accorcia i tempi di esecuzione e favorisce una corretta e uniforme ricezione del messaggio. Evita malintesi, alibi e scuse e può avere effetti positivi sulla qualità dei processi e sugli output aziendali. Questo è particolarmente evidente nelle catene Retail, che devono garantire i medesimi standard di qualità e servizio attraverso una rete distributiva diffusa sul territorio. L’obiettivo si fa ancora più critico quando ci siano esigenze di cura, di ascolto e di personalizzazione, come nel caso di AudioNova, la società italiana del gruppo svizzero Sonova che, specializzata in apparecchi acustici, ha 161 punti vendita nel Centro-Nord Italia.
Per dare voce ai suoi dipendenti, l’azienda ogni anno svolge un’analisi di clima, da cui è emerso che esistevano dei problemi ricorrenti di ricezione e comprensione univoca delle informazioni trasmesse dagli uffici centrali, come il marketing, le vendite, l’amministrazione, l’IT e le risorse umane, da parte della rete composta da giovani audioprotesisti, con età compresa tra i 20 e 32 anni. La prassi prevedeva che questi messaggi venissero mediati e rinforzati dalle figure dei Regional Sales manager, otto in tutto, che a loro volta interpretavano e usavano strumenti e stili diversi con i referenti dei centri acustici di loro pertinenza. «Dai feedback ricevuti abbiamo ritenuto opportuno avviare un progetto di change management sulla gestione ed erogazione della comunicazione interna, che coinvolgesse noi per primi, il Management Team, composto dai miei quattro riporti diretti più il sottoscritto – racconta Davide Zorzi, Amministratore Delegato AudioNova Italia -. Ci siamo infatti resi conto della necessità di ripensare le nostre pratiche di comunicazione, di confrontarle con modelli teorici e applicativi e di aprirci come direzione a canali digitali più diretti e informali, che per i giovani sono la normalità».
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Corporate Communication Loop e framework strategico comunicativo: così AudioNova ha “regolato” i nuovi canali di comunicazione
Il progetto di change management, avviato con la società di consulenza P4I – Partners4Innovation, si basa su un modello di Corporate Communication Loop (mittente, canale, contesto, messaggio, codice, canale e destinatario) e su un framework strategico comunicativo, che incrocia quattro stili di comunicazione (strategica, motivazionale, relazionale-esperienziale e tecnico-operativa) con sei funzioni del linguaggio: emotiva o d’opinione, che proietta le emozioni del mittente; referenziale o informativa, legata al contesto e che dà informazioni oggettive; strutturale, legata al messaggio; sociale, legata al canale per richiamare l’attenzione del destinatario; metalinguistica, legata al codice che serve per spiegare il codice stesso; conativa, legata al destinatario con l’obiettivo di convincerlo a compiere una determinata azione. Per ogni tipologia di comunicazione sono state individuate quelle specifiche di AudioNova, con il mittente, il ricevente e il canale e, a seguire, è stata creata una matrice che inserisce ciascuna comunicazione nella colonna della funzione del linguaggio più efficace e con la scelta dei canali più adatti.
«In modo provocatorio, potremmo dire che “ogni problema è di per sé un problema comunicativo”. In particolare, la diffusione degli strumenti digitali degli ultimi anni, diffusione potenziata dalla lontananza forzata dei vari lockdown, ha fatto emergere la necessità di governare e regolare in modo efficace i nuovi canali di comunicazione. L’intuizione di AudioNova è stata quella di lavorare per comprendere le cause del gap comunicativo rilevato e disegnare poi un piano strategico volto a colmare tale gap», racconta Laura Cavallaro, Partner di Partners4Innovation.
Nella costruzione della matrice di comunicazione strategica di AudioNova si è tenuto conto anche delle preferenze emerse nella survey rivolta ai dipendenti dei centri acustici, del call center di Limena e della sede di Milano. L’indagine ha avuto una redemption del 78%, di cui il 74% dai centri acustici e il progetto ha previsto anche delle interviste al direttore vendite e ai Regional Sales Manager su 4 macro-aree: obiettivi e destinatari, canali, modalità, processi e stili comunicativi, criticità.
«Puntiamo a un approccio programmato e centralizzato delle modalità di comunicazione, non più lasciate alla libera iniziativa dei singoli responsabili, in modo da assicurarci la giusta attenzione e comprensione da parte del canale, sia che si tratti dell’adozione di una nuova procedura aziendale, sia che si riferisca a una nuova campagna di marketing che impatta direttamente sulle vendite. Lo sforzo, coordinandoci noi della direzione, è quello di creare dei format standard per ogni tipo di comunicazione e delle linee guida facili e intuitive da mettere a disposizione anche dei nuovi assunti. Inoltre, stiamo familiarizzando e ci stiamo abituando a usare in modo ufficiale i nuovi strumenti digitali, che consentono uno scambio rapido e diretto, come l’uso sempre più diffuso di WhatsApp da parte della nostra rete vendita. Se non ci adeguiamo anche noi, il rischio è che ci sfugga di mano il flusso di comunicazione», commenta Zorzi.
Non solo mail: si allarga il panorama dei canali
Mail troppo frequenti e troppo lunghe: l’invio di comunicazioni ufficiali dagli uffici centrali non è sempre garanzia di lettura, comprensione e messa a terra dei messaggi inviati, soprattutto se la popolazione aziendale è per lo più formata da giovani abituati a mezzi rapidi e informali. Da un lato, quindi, AudioNova sta lavorando per creare dei layout chiari e distinti dei vari tipi di comunicazione; dall’altro lato sta studiando il modo di rendere la messaggistica istantanea un canale ufficiale di comunicazione. I sistemi presenti sulle piattaforme collaborative stanno infatti avendo molto successo nelle organizzazioni che ormai lavorano in digitale, secondo logiche più o meno diffuse di Smart Working. Nel caso di AudioNova i Regional Sales Manager, che fanno da collante con l’azienda, usano direttamente WhatsApp per comunicare con i giovani audioprotesisti, cosa che fino a quando ha i connotati di un’iniziativa personale può creare qualche problema di interpretazione con il rischio di dispersione del messaggio aziendale. «Ora la nostra sfida è quella di introdurre strumenti più informali e adatti ai giovani, ma con un approccio centralizzato per mantenere il focus sul messaggio da trasmettere», precisa Zorzi. A tal fine l’azienda sta progettando un’App aziendale, che farà da contenitore di informazioni in tempo reale e da collettore tra centro e periferia con l’obiettivo ultimo di arrivare sul mercato in modo efficace e uniforme in qualsiasi centro acustico ci si rechi. «Le notifiche in tempo reale delle comunicazioni in arrivo dalla direzione favoriranno l’apertura dell’App, la loro lettura e la loro messa in pratica. A questo punto il “WhatsApp” avrà un “carattere aziendale”, e consentirà di veicolare una rapida e immediata comunicazione dai mittenti ai destinatari sui dispositivi mobili, anche per chi non è sempre collegato a Teams e al suo sistema di messaggistica, come gli operatori dei centri acustici che sono più a contatto con il pubblico. In questa logica, i Regional Sales Manager assumeranno più la funzione di facilitare la comprensione e stimolare l’attuazione del messaggio, dopo che sarà stato opportunamente letto sull’app del telefono. Si ridurrà invece il loro ruolo di intermediari, che spesso arrivavano prima di molte nostre mail, lette in ritardo, sulle decisioni aziendali. Ovviamente questo cambio di ruolo dei nostri area manager, che sarà facilitato dalle tecnologie digitali, avrà bisogno di un accompagnamento», aggiunge Zorzi.
Virtual Cafè senza quasi più barriere
Un’azione di rottura rispetto alle tradizionali modalità di comunicazione in AudioNova è già stata compiuta con l’introduzione dei Virtual Cafè, video call su Teams che si tengono tutti i venerdì pomeriggio. A turno un componente del Management Team, compreso l’Amministratore Delegato, si mette a disposizione del personale, sia di staff sia di rete, per rispondere a domande, dubbi, richieste e osservazioni. Uno schermo li divide, certo, ma la comunicazione è diretta e riunisce virtualmente, a cadenza regolare, colleghi e manager che, altrimenti, sarebbero sparpagliati sul territorio e che, difficilmente, potrebbero essere raggruppati fisicamente nello stesso luogo, se non a fronte di costi sostenuti e di un’organizzazione e una logistica non immediata, e in ogni caso senza poter garantire la cadenza settimanale. «Ovviamente queste non sono azioni isolate, ma fanno parte del processo di change management che ci vede coinvolti tutti, dal management alla rete, passando per i Regional Sales Manager. Un processo di cambiamento delle modalità e degli strumenti di comunicazione che non solo richiederà tempo per l’acquisizione di nuove abitudini, ma sarà un “continuous learning” per l’evoluzione rapida e costante delle tecnologie e dei comportamenti digitali», afferma Zorzi. Intanto l’azienda ha destinato una risorsa part-time, che fa capo all’ufficio Risorse Umane, per coordinare gli incontri del management su questo tema. Si parte dal layout delle email, che si vuole uniformare per lunghezza e font, e differenziare per colori in modo che sia intuitivo da chi sta arrivando la comunicazione e, al tempo stesso, facilitarne la lettura, passando per un potenziamento dei messaggi trasmessi in video, fino all’analisi e comprensione dei diversi stili di comunicazione e funzioni del linguaggio: come e quando usarli. Ed è solo l’inizio.
