Il McKinsey Global Institute stima che l’eliminazione degli ostacoli che ancora esistono nell’ambito delle interazioni sociali digitali potebbe portare alle imprese maggiori introiti per una cifra che, per il 2012, è stimata tra i 900 miliardi e i 1.300 miliardi di dollari. Un buon motivo per prendere in considerazione le tecnologie social, da non considerare come ennesimo tool informatico da implementare, bensì come come abilitatrici della trasformazione aziendale, tanto più efficaci quanto l’azienda riesce a identificare i problemi organizzativi che si possono risolvere con il loro uso.
Già oggi molte aziende ottengono valore di business attraverso l’utilizzo “esterno” delle tecnologie social, ma questo è solo una parte del vantaggio che è possibile ottenere. Secondo McKinsey, infatti, ben due terzi del valore economico del social deriva dalla capacità di abilitare una migliore collaborazione e comunicazione all’interno delle imprese.
Benché l’80% dei manager affermi di impiegare tecnologie social nella propria azienda, ben pochi hanno idea di come usarle per ottenere impatti su larga scala, con effetti replicabili e misurabili.
Solo un quarto dei manager afferma che la propria azienda ha incorporato le tecnologie social in modo significativo nel lavoro di tutti i giorni attraverso l’adattamento dell’organizzazione interna, dei sistemi e dei processi. I vantaggi maggiori, infatti, si ottengono quando le tecnologie social si accompagnano con piani di cambiamento dell’organizzazione aziendale.
Per questo motivo è difficile che le tecnologie social portino vantaggi nelle aziende che sono più rigide nel cambiare abito mentale, dove occorre faticare per convincere gli impiegati a usarle in sostituzione dell’e-mail in un ambiente di lavoro in cui è fondamentale la condivisione dell’informazione.
Molti manager pensano ancora che il social sia utile ai soli reparti IT e marketing, mentre in altri potrebbe addirittura rappresentare un rischio. Altri si concentrano sulla tecnologie e dimenticano l’importanza di avviare piani per innescare l’evoluzione della cultura aziendale, produrre maggiore produttività e innovazione attraverso la collaborazione nei processi di business più importanti.
I quattro punti per introdurre “il social” nell’impresa
Secondo McKinsey, già oggi un po’ tutti – dipendenti, clienti, azionisti compresi – fanno uso delle tecnologie social.
Se da una parte è ancora troppo presto per capirne l’impatto nella cultura e nel lavoro aziendali, è certo che possono dare contributi di grande valore favorendo una maggiore apertura interna, condivisione delle informazioni e flessibilità dell’organizzazione.
Comprendere i social media è quindi un aspetto importante per i manager, così come poter essere pionieri di un nuovo modello organizzativo destinato a cambiare il business come lo abbiamo finora conosciuto. McKinsey individua quattro fondamentali principi nell’implementazione delle tecnologie social in azienda che elenchiamo di seguito.
1. Aggiungere valore e non complessità. Le tecnologie social producono maggior valore quando sono al centro dell’organizzazione e vanno a completare i processi esistenti. Non devono essere viste come accessori, ma diventare essere parte integrante dei flussi di lavoro.
2. Farne un supporto fondamentale all’azienda. Nessuna tecnologia social può, da sola, trasformare l’organizzazione di un’impresa. Le aziende devono definire i loro obiettivi, devono scegliere le tecnologie e quindi considerare gli elementi che supportano il cambiamento. Questo significa passare da un modello organizzativo basato su ruoli a uno che mette in primo piano comprensione e convinzione oltre alle capacità di costruire e allineare sistemi e infrastrutture. Così facendo si aiuta l’adozione di un approccio utile ai cambiamenti organizzativi.
3. Apprendimento per via sperimentale. Con il social non funzionano approcci d’adozione di tipo top-down, che peraltro rappresenterebbero una contraddizione dei termini. Le aziende devono adottare approcci che enfatizzino test e apprendimento. Gli errori non devono essere interpretati come fallimenti, ma come occasioni d’apprendimento. La creazione di un ambiente aperto alla sperimentazione rende più facile l’apprendimento e consentirà alle tecnologie social di produrre risultati anche oltre le attese.
4. Verifiche dell’impatto e misurazione dei risultati. Difficilmente è possibile applicare metriche precise fin dall’inizio, ossia quando ancora non si conoscono i vantaggi che l’organizzazione potrà ottenere dal social e quindi sapere esattamente che cosa misurare. L’impatto dei social media può comprendere la capacità dell’azienda di attrarre persone di valore, d’innovare o avere migliore conoscenza dei clienti. Soltanto la sperimentazione potrà quindi suggerire quali metriche adottare, in termini di contatti cliente, prodotti venduti e così via. Per McKinsey, il migliore approccio è aprire la porta al social sapendo che sarà impossibile all’inizio avere delle solide metriche. Solo in seguito costruire le metriche stesse in modo rigoroso una volta che si è capito come il social aggiunge valore al business.
