Sempre più aziende ricercano community manager, senza per altro trovarli. Ma quali siano le mansioni del community manager non sembra essere chiaro. Se si osserva la frequenza con cui compaiono annunci che ricercano questa figura su Linkedin, sembra che questa sia la professione del momento. Leggendoli tutti, però, ci si accorge che questa figura ha confini quantomeno porosi, trovando, spesso, attività e responsabilità che gli sono attribuiti assai diverse. Unico fattor comune è che gli si richiede moltissimo a fronte di un’esperienza e un corrispettivo non sempre adeguato. L’impressione che ne deriva è che non c’è molta chiarezza sul ruolo da parte di chi cerca, cosa che, poi si riflette nel lavoro che deve effettivamente svolgere. Quello che spesso avviene è che si assume un community manager con le mansioni di lanciare una community e di farla crescere senza costruire le condizioni e il contesto che gli permettono di farlo effettivamente. Secondo la mia esperienza maturata in questi anni di formazione consulenza sul community design, infatti, molto spesso ci troviamo di fronte a community manager soli, senza un team di supporto e senza un interlocuzione corretta con il resto dell’organizzazione. Come se il compito di far crescere la relazione con i propri stakeholder fosse un affare suo, e suo soltanto, e non invece un problema, o meglio, un’opportunità per tutta l’organizzazione. Così i community manager spesso si trova con un peso sulle spalle di cui sente tutta la responsabilità e la difficoltà ma circondato spesso da poco o nulla.
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Prima la strategia, poi la community
In che senso il community manager è solo?
Primo perché, spesso, non conosce la strategia della community. Il community manager dovrebbe aver il ruolo di gestire la community, di abilitarla e non di definire l’obiettivo di business, il valore che la community condivide, gli attori che ne fanno parte, e ciò che fanno insieme. Tutti questi aspetti il community manager dovrebbe riceverli dall’organizzazione e a lui dovrebbe restare il compito di metterli in pratica. Capita, invece, che alcuni community manager fatichino addirittura a spiegare ai propri capi quale sia la differenza fra pubblico e community e alla domanda: “qual è il valore che la community condivide?” non sappiano rispondere perché nessuno si è mai posto la domanda.
La mancanza di una strategia si accompagna a una deficienza nella tattica, e anche per questo il community manager è solo. A lui, infatti, spesso è richiesto tutto e niente. Quello che deve fare, a volte, non è chiaro neanche all’organizzazione. C’è chi usa l’etichetta community manager ma in fondo cerca un social media manager, o chi invece con questo nome pensa di prendere un animatore o, forse, un creativo. Così mi è capitato di incontrare un community manager a cui era stato affidato il compito di facilitare la community ma non di creare contenuto: con il risultato che non stimolando la discussione, la community non è mai decollata.
Inoltre il community manager è solo perché spesso non ha un budget. Mi è capitato di fare un’offerta di formazione a un head of community (quindi il capo dei community manager o del team che la gestisce) che aveva a disposizione solo un budget – molto basso – per organizzare eventi e sperava che, grazie alla pandemia, riuscisse a risparmiare un po’ ed investirli nella formazione. Spesso, infatti, il community manager non ha un budget per creare contenuto, per sperimentare format di comunicazione diversi, per ricompensare i membri, per organizzare momenti di co-progettazione. Come può far crescere una community?
Senza un team e valutato su metriche errate
Una delle principali mansioni che un community manager dovrebbe svolgere, inoltre, è monitorare il sentiment e i bisogni della community. Quando però lo rileva, quando si accorge e capisce qual è la funzionalità o il servizio che richiede la community, spesso, non ha un team per implementarlo. Ho incontrato il community manager di una piattaforma peer to peer che avrebbe saputo come migliorare l’ingaggio della community ma i suoi capi non gli davano mai la possibilità di procedere, per mancanza di risorse, di budget o forse per poca fiducia nella crescita della community. Così per paura di fallire restavano fermi.
Infine il community manager è spesso un’anima solitaria all’interno di una organizzazione perché le metriche del suo successo continuano ad essere misurate sugli economics piuttosto che sul valore della relazione. Anche in questo caso ho incontrato un community manager a cui si chiedeva di curare e far crescere la relazione con i membri, ma poi i risultati di crescita venivano misurati sul valore dello scontrino medio. Non che in assoluto non sia giusto pensare a far tornare i conti, anzi, ma se si vuole far crescere una community bisogna darsi del tempo e soprattutto avere fiducia che i risultati economici arriveranno dopo aver costruito la relazione con le persone. Quando c’è una community che cresce intorno a un valore condiviso allora non solo quelle persone sono più disposte ad acquistare (ammesso che gli si creino servizi di valore), ma sono anche le prime a favorire il passaparola.
Naturalmente non sempre è così. Ci sono tanti community manager che lavorano con un team e con responsabili capaci di guidare. Ma l’esperienza che ho fatto in questi ultimi anni di consulenza e formazione mi dicono che ci sono anche moltissimi community manager che non sono messi nelle condizioni per riuscire a svolgere al meglio il proprio lavoro.
Perché succede?
Non è un proposito, semplicemente spesso nelle organizzazioni non c’è consapevolezza di cosa voglia dire lanciare una community e di cosa ci vuole per gestirla. Si improvvisa, senza sapere che per lanciare e far crescere una community ci vuole una strategia, una tattica, delle competenze e un investimento. Niente di diverso insomma, da quello che si fa quando si propone un nuovo servizio o un nuovo prodotto sul mercato. Con la differenza che però la community è composta da persone che quando si innescano e partono sul serio, poi diventa un fiume sorprendente di opportunità. Basta saperle ascoltare e mettersi nelle condizioni di coglierle.
